Comunicación política, propaganda y desinformación

Objetivo didáctico

Al terminar esta ficha serás capaz de analizar críticamente estrategias de comunicación política, distinguiendo campaña, framing, spin, desinformación y astroturfing, y evaluar la transparencia y legitimidad de mensajes y publicidad política cuando circulen por medios, redes sociales y plataformas digitales en México y América Latina.

Introducción

Toda política democrática necesita comunicación. Un gobierno explica decisiones; una candidatura intenta persuadir; una oposición critica; periodistas seleccionan temas; organizaciones civiles promueven causas y ciudadanos interpretan, comentan y redistribuyen mensajes. El simple intento de convencer a alguien no convierte automáticamente un mensaje en propaganda ilegítima. La cuestión relevante es cómo se produce esa persuasión y qué información posee quien la recibe para evaluarla.

La arquitectura mediática contemporánea hace esa evaluación más difícil. Un periódico muestra públicamente su portada y una televisora emite un mismo anuncio a grandes audiencias, mientras que una plataforma puede mostrar versiones distintas de un mensaje a segmentos diferentes. Además, el contenido político puede circular mediante cuentas oficiales, simpatizantes reales, influencers, anuncios pagados, páginas aparentemente ciudadanas, bots o redes coordinadas cuya relación entre sí no es visible.

Por eso esta ficha separa cinco niveles del problema. Primero, cómo una campaña selecciona objetivos, públicos y narrativas. Segundo, cómo el framing y el spin orientan interpretaciones. Tercero, cómo la desinformación puede convertirse en una propiedad del ecosistema y no solamente de piezas falsas aisladas. Cuarto, cómo el astroturfing fabrica la apariencia de apoyo ciudadano. Finalmente, cómo el derecho intenta regular publicidad, financiamiento, transparencia y segmentación sin anular la libertad de expresión.

El reto ciudadano avanzado consiste precisamente en evitar una salida demasiado cómoda: creer que “propaganda” es simplemente el nombre que recibe la comunicación del adversario. Las mismas preguntas deben aplicarse a los mensajes con los que estamos de acuerdo y a aquellos que rechazamos. Una herramienta de análisis deja de ser crítica cuando solo detecta manipulación en el otro bando.

Desarrollo del tema

Estrategia de campaña: persuadir es elegir prioridades

Una campaña política dispone de un recurso escaso: atención. No puede explicar simultáneamente todos los temas, responder a todos los adversarios ni comunicarse del mismo modo con cada ciudadano. Su estrategia consiste en decidir qué objetivos perseguirá, qué problemas intentará convertir en prioritarios, qué atributos asociará con su candidatura y qué secuencia de mensajes puede mantener coherencia durante un periodo limitado. En México, el artículo 251 de la LGIPE establece actualmente una duración de 90 días para las campañas federales de Presidencia, senadurías y diputaciones cuando coinciden en el mismo proceso electoral (LGIPE, 2026).

La estrategia no debe confundirse con un eslogan. Antes del mensaje existe un diagnóstico: cuáles son los temas dominantes, qué coaliciones sociales pueden movilizarse, qué reputación posee cada actor y qué acontecimientos pueden modificar la agenda. Una campaña que cambia diariamente su interpretación central del país puede producir gran cantidad de contenido y, aun así, carecer de estrategia.

La historia de las campañas modernas muestra que cada tecnología modifica la estrategia sin reemplazar completamente a las anteriores. Radio, televisión, encuestas, bases de datos y redes digitales fueron agregando nuevas capacidades para segmentar, medir y responder. Pero una campaña digital sigue necesitando una interpretación coherente de por qué debería gobernar alguien y no otra persona. La tecnología distribuye una narrativa; no sustituye la ausencia de narrativa.

Desde la perspectiva ciudadana, la pregunta útil es invertir el proceso. Ante una pieza de campaña, conviene preguntar: ¿qué problema intenta volver prioritario?, ¿qué atributo quiere fijar sobre una candidatura?, ¿qué información deja deliberadamente fuera y cómo encaja el mensaje dentro de una narrativa repetida? Así se analiza la estrategia sin asumir de entrada que toda selección equivale a engaño.

Spin y framing político: los hechos no llegan sin encuadre

Robert Entman formuló en 1993 una de las definiciones más influyentes del framing: encuadrar supone seleccionar aspectos de una realidad y hacerlos más prominentes para favorecer determinadas definiciones del problema, explicaciones causales, evaluaciones o respuestas. Esto significa que dos mensajes pueden utilizar datos correctos y, sin embargo, conducir a interpretaciones políticas diferentes porque colocan elementos distintos en primer plano (Entman, 1993).

Imagine que un municipio anuncia que el número de delitos registrados bajó, pero una encuesta indica que aumentó la percepción de inseguridad. Un actor puede encuadrar el caso como éxito de la política de seguridad; otro, como fracaso para generar confianza. Los dos datos pueden ser verdaderos. El desacuerdo empieza en cuál se considera más relevante, qué periodo se compara, qué causas se proponen y qué estándar se utiliza para definir éxito.

El spin está estrechamente relacionado, pero suele referirse de forma más práctica a la presentación estratégica de un acontecimiento para producir una lectura favorable. Después de un debate, por ejemplo, cada equipo puede seleccionar los momentos que benefician a su candidato, explicar los errores como irrelevantes y proponer criterios según los cuales “ganó”. El spin no necesita fabricar un dato; puede operar seleccionando una interpretación.

La diferencia con la desinformación es fundamental. Framing y spin pertenecen al terreno normal de la disputa política mientras no dependan de falsificación, identidad encubierta o evidencia deliberadamente manipulada. El lector crítico no intenta encontrar un mensaje “sin encuadre” —eso es prácticamente imposible—, sino comparar encuadres, recuperar información omitida y preguntarse si una conclusión seguiría siendo razonable bajo otro marco.

Desinformación sistémica: el problema no siempre es una noticia falsa aislada

La investigación contemporánea distingue habitualmente entre misinformation, información falsa compartida sin intención necesariamente engañosa, y disinformation, contenido falso o engañoso producido o difundido deliberadamente para causar un efecto. Wardle y Derakhshan añadieron el concepto de malinformation para describir usos dañinos de información auténtica, por ejemplo cuando datos privados verdaderos son divulgados fuera de contexto para perjudicar a una persona (Wardle & Derakhshan, 2017).

Sin embargo, identificar piezas falsas una por una puede ser insuficiente. Benkler, Faris y Roberts analizaron aproximadamente dos millones de historias vinculadas con la elección presidencial estadounidense de 2016 y otros 1.9 millones de artículos durante el primer año posterior. Su argumento central fue que la desinformación debe estudiarse dentro de la arquitectura completa del ecosistema mediático: qué medios se enlazan, cuáles corrigen errores, qué comunidades confían entre sí y cómo circula una narrativa (Benkler et al., 2018). Ese estudio corresponde a Estados Unidos y no debe trasladarse mecánicamente a México; su aporte es metodológico.

Una campaña de desinformación puede beneficiarse de algoritmos de recomendación, incentivos comerciales para producir contenido escandaloso, polarización partidista o hábitos periodísticos que reproducen acusaciones antes de verificarlas. Ninguno de esos elementos necesita haber sido diseñado expresamente para desinformar. Lo “sistémico” aparece cuando varias piezas del entorno producen conjuntamente condiciones favorables a la manipulación.

En la vida cotidiana, la defensa más útil no consiste en intentar convertirse en detector humano infalible de falsedades. Resulta más robusto reconstruir procedencia, comparar fuentes independientes, buscar documentos originales y observar qué incentivos tiene cada intermediario para amplificar el mensaje. Una ciudadanía resistente a la desinformación necesita hábitos individuales, pero también instituciones periodísticas, académicas y electorales capaces de producir información verificable.

Astroturfing digital: fabricar la apariencia de una multitud

El término astroturfing juega con la diferencia entre el césped natural —grassroots, movimientos surgidos desde abajo— y AstroTurf, una marca de césped sintético. En política digital describe campañas organizadas desde arriba que intentan parecer expresiones espontáneas de ciudadanos independientes. La manipulación no depende necesariamente de bots: pueden intervenir cuentas automatizadas, operadores humanos, influencers, grupos coordinados o combinaciones de todos ellos.

Schoch, Keller, Stier y Yang analizaron campañas políticas de astroturfing documentadas por Twitter y publicaron sus resultados en 2022. Encontraron que, en promedio, alrededor del 74% de las cuentas involucradas en cada campaña presentaba una forma relativamente sencilla de coordinación mediante co-tuits o co-retuits. La lección metodológica fue importante: los rastros colectivos de coordinación pueden revelar más que buscar una característica “sospechosa” en cada cuenta individual (Schoch et al., 2022).

Esto cambia la manera de analizar una tendencia. Miles de publicaciones no equivalen necesariamente a miles de opiniones originadas de forma independiente. Una operación puede coordinar horarios, etiquetas, enlaces o frases para crear una señal artificial de consenso. Esa señal importa porque las personas utilizan la conducta aparente de otros como información: un tema que parece dominar la conversación puede atraer periodistas, dirigentes y nuevos participantes aunque su impulso inicial haya sido fabricado.

También conviene evitar el extremo contrario. Coordinación no equivale automáticamente a astroturfing. Una organización feminista que convoca públicamente a utilizar una etiqueta o un sindicato que distribuye materiales a sus integrantes está coordinando comunicación, pero no necesariamente oculta quién organiza la acción. El rasgo decisivo del astroturfing es la simulación engañosa de independencia y espontaneidad. La pregunta ciudadana es: ¿estamos viendo una multitud o una organización disfrazada de multitud?

Regulación de la publicidad política: transparencia frente a nuevas formas de segmentación

La regulación electoral mexicana nació en un entorno dominado por radio y televisión, pero la comunicación política se desplazó rápidamente hacia Internet. El artículo 242 de la LGIPE define la propaganda electoral de manera amplia como escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones difundidas durante campaña para presentar candidaturas. El Tribunal Electoral ha sostenido que esa definición puede abarcar Internet y redes sociales: el medio digital no coloca automáticamente el mensaje fuera de las reglas electorales (LGIPE, 2026; TEPJF, 2024).

En fiscalización, el INE monitorea también páginas de Internet y redes sociales y contrasta propaganda detectada con los gastos reportados por sujetos obligados. La lógica es importante: pagar por alcance digital sigue siendo gasto electoral aunque el anuncio no aparezca en un espectacular físico. Al mismo tiempo, la regulación mexicana no constituye todavía un régimen integral y específico de publicidad política digital comparable al desarrollado recientemente por otras jurisdicciones.

La tensión apareció explícitamente en el debate institucional de 2026. Durante una sesión del Consejo General del INE del 27 de mayo, se señaló que temas como propaganda creada mediante inteligencia artificial y regulación de redes sociales y plataformas digitales requerían un tratamiento que los lineamientos discutidos no resolvían plenamente. Esto no significa que las redes estén “sin ley”: significa que normas generales, fiscalización y jurisprudencia conviven con problemas tecnológicos que no cuentan todavía con una solución regulatoria única.

El problema regulatorio es un equilibrio difícil. Si las reglas son demasiado débiles, patrocinadores opacos, microsegmentación y operaciones coordinadas pueden reducir la transparencia. Si son demasiado amplias, pueden inhibir expresión ciudadana legítima o convertir a autoridades y plataformas en árbitros excesivos del discurso político. Por eso regular publicidad no equivale necesariamente a decidir qué opiniones son verdaderas, sino a establecer obligaciones sobre identidad, dinero, datos, distribución y responsabilidad.

Para el ciudadano, la publicidad política digital debería despertar preguntas que un espectacular tradicional rara vez exige: ¿quién pagó?, ¿por qué recibí yo este mensaje?, ¿qué segmento no lo está viendo?, ¿existen versiones diferentes?, ¿qué datos se utilizaron para seleccionar la audiencia? La transparencia del contenido ya no basta; también importa la transparencia del mecanismo de distribución.

Conclusión

Cumplir el objetivo de esta ficha implica sustituir la pregunta simple “¿es propaganda?” por un conjunto más preciso de preguntas. Una campaña selecciona prioridades; el framing organiza interpretaciones; el spin intenta orientar la lectura de acontecimientos; la desinformación introduce engaño deliberado; el astroturfing falsea la procedencia social del apoyo; y la publicidad segmentada puede ocultar ante el conjunto de la ciudadanía quién recibió qué mensaje y por qué.

La distinción es democrática porque evita dos errores opuestos. El primero es aceptar como espontáneo y neutral todo aquello que circula por redes. El segundo es considerar manipuladora cualquier comunicación política persuasiva. La vida pública necesita argumentación, competencia, crítica y campañas. Lo que la deteriora es la imposibilidad de reconstruir quién habla, qué evidencia utiliza, qué ha omitido, quién financia el mensaje y mediante qué infraestructura logró convertirlo en visible.

Las nuevas tecnologías aumentarán la dificultad. IA generativa, clonación de voz, video sintético, personalización automatizada y agentes capaces de producir miles de variantes de un mensaje pueden reducir aún más el costo de fabricar contenido político. La pregunta futura no será solamente si podemos detectar una imagen falsa, sino qué instituciones permitirán conservar trazabilidad y responsabilidad cuando producir mensajes persuasivos personalizados sea prácticamente instantáneo.

Actividad de aprendizaje autónoma

Producto esperado: auditoría ciudadana de una pieza de comunicación política. Selecciona un anuncio, video, publicación o discurso político de México o América Latina que sea público y verificable. El objetivo no es decidir si te gusta, sino reconstruir técnicamente cómo intenta producir una interpretación.

1. Guarda el enlace, fecha, emisor y contexto en el que apareció la pieza.
2. Separa tres afirmaciones verificables de las opiniones, promesas y juicios de valor.
3. Identifica el encuadre principal: qué problema define, qué causa destaca, qué valoración propone y qué solución sugiere.
4. Busca al menos una información relevante que el encuadre deje fuera y explica si esa omisión cambia sustancialmente la interpretación.
5. Investiga quién produjo o financió el mensaje y, si es publicidad digital, qué información sobre patrocinio o segmentación está disponible.
6. Busca señales de amplificación coordinada sin asumir que coordinación equivale automáticamente a astroturfing.
7. Redacta un dictamen de 300 a 500 palabras que clasifique la pieza como persuasión transparente, propaganda, spin, contenido desinformativo, posible astroturfing o una combinación justificada de categorías.

Utiliza ahora la siguiente autoevaluación para comprobar que el dictamen no depende únicamente de tu afinidad o rechazo hacia el actor político analizado.

Evidencia de logro: la auditoría estará completa si identifica con precisión emisor, contexto y procedencia; diferencia hechos, encuadres y posibles falsedades; reconstruye al menos una omisión relevante; evita afirmar astroturfing sin señales de coordinación encubierta; y fundamenta su clasificación con evidencia observable.

Reflexión final: aplica mentalmente el mismo método a una pieza política con la que estés completamente de acuerdo. ¿Qué parte del análisis se vuelve más difícil cuando el mensaje confirma algo que ya querías creer?