Psicología del comportamiento y sesgos aplicados

Objetivo didáctico

Al terminar esta ficha serás capaz de analizar y transformar críticamente problemas de decisión individual e institucional mediante conceptos de economía conductual, arquitectura de elecciones y política pública, distinguiendo cuándo un sesgo individual constituye una explicación pertinente y cuándo es necesario examinar estructuras, incentivos, poder y sesgos incorporados en los propios sistemas.

Introducción

Durante buena parte del siglo XX, una parte importante de la teoría económica trabajó con modelos donde los individuos poseían preferencias relativamente estables, procesaban información de forma coherente y respondían sistemáticamente a precios e incentivos. Esos modelos produjeron herramientas poderosas, pero dejaban sin explicar numerosos comportamientos observados: personas que posponen ahorrar aun cuando desean hacerlo, valoran más un objeto después de poseerlo, reaccionan de manera distinta ante pérdidas y ganancias equivalentes o mantienen una opción simplemente porque ya aparece seleccionada.

La economía conductual incorporó resultados de la psicología cognitiva y experimental para estudiar estas desviaciones sin tratarlas únicamente como ruido. Richard Thaler recibió en 2017 el Premio Sveriges Riksbank en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel por integrar supuestos psicológicamente realistas al análisis económico. Sin embargo, la historia es más amplia: Daniel Kahneman y Amos Tversky habían estudiado heurísticas y sesgos desde la década de 1970, mientras Herbert Simon había desarrollado décadas antes el concepto de racionalidad limitada.

Conviene además evitar una confusión terminológica. Economía conductual no es sinónimo de conductismo psicológico. El conductismo asociado históricamente con autores como John B. Watson o B. F. Skinner privilegió el estudio de conductas observables y relaciones entre estímulo y respuesta. La economía conductual contemporánea, en cambio, utiliza conceptos como expectativas, preferencias, percepción de riesgo, atención, heurísticas, emociones y autocontrol. Cuando esta ficha habla de críticas al “enfoque conductual”, se refiere principalmente al uso de ciencias del comportamiento y nudges en política pública.

El giro conductual tiene una consecuencia política profunda. Si el entorno influye inevitablemente en las decisiones, entonces diseñar un formulario, una aplicación, un sistema de pensiones o un trámite público nunca es completamente neutral. Pero reconocer esa influencia abre otra pregunta: ¿quién decide cuál conducta debe facilitarse, con qué evidencia y bajo qué controles democráticos? Ahí termina la versión sencilla del nudge y comienza el problema socio-histórico.

Desarrollo del tema

De la racionalidad perfecta a los “Humanos” de Thaler

En 1974, Tversky y Kahneman publicaron en Science un artículo sobre heurísticas y sesgos que mostró cómo las personas recurren sistemáticamente a reglas de juicio como disponibilidad, representatividad y anclaje. En 1979 formularon la teoría prospectiva: frente a incertidumbre, las personas no evalúan resultados únicamente por su riqueza final, sino respecto de puntos de referencia, y suelen experimentar las pérdidas con un peso psicológico distinto del de ganancias equivalentes (Kahneman & Tversky, 1979).

Thaler trasladó esas observaciones al comportamiento económico cotidiano. En 1980 analizó anomalías como el efecto dotación: un bien puede ser valorado más una vez que una persona lo considera suyo. Posteriormente desarrolló conceptos como contabilidad mental y autocontrol. Su contraste entre los “Econs” perfectamente racionales de ciertos modelos y los “Humans” de la vida real fue deliberadamente provocador: no buscaba abandonar el análisis económico, sino hacerlo más compatible con evidencia psicológica.

La pregunta revela una distinción central: un sesgo no es simplemente una equivocación que desaparece cuando alguien recibe información. El sesgo del presente, por ejemplo, puede hacer que una recompensa inmediata pese desproporcionadamente frente a una recompensa futura. La aversión a la pérdida puede volver políticamente más difícil retirar un beneficio existente que no conceder el mismo beneficio desde el principio. El anclaje puede influir en una negociación aunque las partes sepan que la cifra inicial es arbitraria.

Estas ideas aparecen en decisiones comunes en México y América Latina: contratar un crédito, comparar promociones, ahorrar para el retiro, elegir entre planes de telefonía o decidir si completar un trámite que exige seis pantallas y varios documentos. El punto no es afirmar que todas esas conductas sean irracionales. Es investigar qué parte del resultado proviene de preferencias reales y qué parte de cómo está construido el entorno de decisión.

Arquitectura de elecciones: ninguna interfaz empieza en cero

Thaler y Cass Sunstein popularizaron en 2008 el concepto de choice architecture: la organización del entorno en el que una persona decide. Un menú, una página de comercio electrónico, un formato gubernamental y la secuencia de opciones de una aplicación son arquitecturas de elección. El arquitecto puede modificar orden, visibilidad, opción predeterminada, fricción, retroalimentación y momento de la decisión sin eliminar necesariamente alternativas.

La opción predeterminada es uno de los mecanismos más conocidos. En un sistema opt-in, la persona debe realizar una acción para incorporarse; en un sistema opt-out, queda incorporada salvo que decida salir. Desde un modelo donde cambiar de casilla cuesta casi nada, el efecto debería ser mínimo. En la práctica puede intervenir la inercia, la procrastinación, la interpretación de la opción predeterminada como recomendación o la simple reducción del esfuerzo cognitivo.

La arquitectura también modifica la fricción. Una institución puede formalmente ofrecer un derecho, pero exigir múltiples documentos, traslados, contraseñas o pasos que elevan el costo conductual de ejercerlo. Reducir una pantalla o redactar una carta más clara puede parecer trivial desde la legislación y ser decisivo para el ciudadano. A la inversa, empresas digitales pueden introducir fricción deliberadamente para dificultar cancelar una suscripción mientras facilitan contratarla.

Para analizar estas intervenciones conviene distinguir dos dimensiones: cuánto preservan la capacidad efectiva de elegir y cuánto modifican incentivos materiales. La siguiente matriz no pretende dictar qué instrumento es superior; ayuda a reconocer que nudge, información, incentivos y regulación ocupan espacios institucionales distintos.

Observe la implicación: “preservar opciones” no resuelve por sí mismo la cuestión ética. Si cancelar un servicio requiere veinte pasos, la opción continúa existiendo formalmente, pero la libertad efectiva es diferente. De ahí que la arquitectura de elecciones deba analizarse junto con accesibilidad, transparencia y distribución del poder entre quien diseña el entorno y quien debe navegarlo.

Nudge y política pública: pequeños cambios, preguntas grandes

Thaler y Sunstein definieron un nudge como una modificación de la arquitectura de elección capaz de alterar conductas de manera predecible sin prohibir opciones ni cambiar significativamente los incentivos económicos. El ejemplo clásico es colocar determinados alimentos en una posición más visible sin prohibir otros. Desde 2010, cuando el Reino Unido creó una unidad gubernamental dedicada a ciencias del comportamiento, este enfoque se extendió rápidamente a impuestos, ahorro, energía, salud, educación y administración pública.

La expansión no se basó únicamente en intuiciones. Una característica del movimiento fue promover experimentos de campo y ensayos controlados aleatorios antes de escalar intervenciones. La OCDE documentó en 2017 más de 100 aplicaciones gubernamentales de ciencias del comportamiento en múltiples sectores y posteriormente amplió su análisis a organizaciones e instituciones. El ideal metodológico es pragmático: diagnosticar una barrera, diseñar una intervención, probarla y medir su efecto.

En México existe un ejemplo especialmente instructivo. Una intervención vinculada al Régimen de Incorporación Fiscal envió mensajes SMS con distintos encuadres a pequeños contribuyentes para estimular declaraciones fiscales. No era una reforma del impuesto ni una nueva sanción: se modificó la comunicación alrededor de obligaciones ya existentes. El resultado permite comprender por qué estas herramientas atraen a gobiernos, pero también por qué no deben confundirse con soluciones estructurales.

El caso es potente porque una intervención barata produjo un cambio observable. Pero su éxito no demuestra que cualquier recordatorio funcione ni que el incumplimiento fiscal sea simplemente un problema psicológico. Capacidad administrativa, legitimidad del Estado, complejidad tributaria, informalidad, ingresos y percepción de justicia siguen importando. Un nudge puede reducir una barrera conductual dentro de un sistema; rara vez reemplaza la necesidad de evaluar el sistema.

Decida ahora sobre un caso hipotético. Una secretaría estatal detecta que miles de personas elegibles no solicitan un apoyo de transporte porque el trámite tiene abandono elevado.

Sesgos en sistemas institucionales: el arquitecto también es humano

Una de las transformaciones más importantes del campo fue dejar de mirar únicamente al ciudadano. En 2021, un documento de la OCDE sobre gobernanza regulatoria partió de una premisa sencilla: los gobiernos son creados y operados por seres humanos, de modo que quienes diseñan regulaciones pueden estar expuestos a las mismas limitaciones cognitivas que atribuyen al público. Presupuestos, auditorías, sistemas de contratación, selección de personal y procedimientos judiciales contienen también arquitecturas de elección.

Un sesgo institucional no necesita que una persona tenga intenciones discriminatorias. Puede surgir de procedimientos que reproducen sistemáticamente resultados diferentes. Un formulario que exige documentación difícil de obtener, un sistema que obliga a presentar una solicitud únicamente en horario laboral o una evaluación profesional que utiliza como referencia el perfil histórico del “candidato exitoso” pueden generar patrones de exclusión sin que una sola decisión explique el resultado completo.

Además, las instituciones pueden amplificar heurísticas individuales. El sesgo de disponibilidad puede hacer que un caso excepcional y muy mediático reciba un peso excesivo al formular una norma. El anclaje puede fijar previsiones presupuestales alrededor de cifras heredadas. El statu quo puede preservar procedimientos que nadie volvería a diseñar desde cero. El sesgo de confirmación puede inducir a equipos a buscar evidencia favorable a un programa que ellos mismos crearon.

La dimensión digital vuelve el problema todavía más complejo. Cuando una institución automatiza decisiones mediante puntuaciones o algoritmos, puede convertir criterios históricos en reglas reproducibles a gran escala. La pregunta conductual ya no es solamente “¿qué sesgo tiene el usuario?”, sino “¿qué supuestos se codificaron, qué datos faltan, quién puede apelar y qué resultados aparecen en diferentes grupos?”. Un sistema automatizado puede reducir inconsistencias humanas y, al mismo tiempo, institucionalizar errores si no existen mecanismos de auditoría.

En la vida cotidiana esta distinción importa al solicitar un crédito, una beca, una cita, un permiso o un servicio público. Cuando muchas personas fracasan exactamente en el mismo paso, quizá no estamos viendo miles de fallas individuales: podemos estar observando un patrón producido por el diseño. La ciencia conductual se vuelve más poderosa cuando utiliza el comportamiento no para culpar al usuario, sino para diagnosticar el sistema.

Críticas al giro conductual: autonomía, escala, estructura y poder

La primera crítica es ética. El paternalismo libertario de Thaler y Sunstein intenta orientar decisiones preservando libertad de elección, pero sus críticos preguntan si algunas intervenciones influyen mediante mecanismos que el ciudadano no percibe conscientemente. El debate no tiene una respuesta única porque “autonomía” puede significar libertad formal para elegir, capacidad efectiva de deliberar o posibilidad de construir los propios fines. Una arquitectura transparente incluso puede aumentar autonomía si ayuda a una persona a realizar algo que ya deseaba hacer.

La segunda crítica es política: el enfoque puede reducir un problema social a fallas individuales. Si el endeudamiento proviene de salarios insuficientes, vivienda costosa y crédito abusivo, un recordatorio para “planear mejor” puede modificar una conducta sin tocar las condiciones que la producen. La crítica no demuestra que el recordatorio sea inútil; demuestra que el nivel causal importa. Nudge, regulación, redistribución, inversión pública y reforma institucional responden a problemas distintos y pueden necesitar combinarse.

La tercera crítica es empírica. DellaVigna y Linos analizaron en 2022 126 ensayos realizados por dos grandes unidades de nudge, que abarcaron más de 23 millones de personas. Los estudios publicados en revistas académicas de su comparación mostraban en promedio aumentos de 8.7 puntos porcentuales en la conducta objetivo; las intervenciones gubernamentales a escala promediaron 1.4 puntos. Esto no significa que los nudges “no funcionen”: muestra que sus efectos reales pueden ser menores, contextuales y sensibles a publicación selectiva.

Ese mismo año se produjo una controversia metodológica. Un metaanálisis de Mertens y colaboradores encontró un efecto general favorable de intervenciones de arquitectura de elección, mientras Maier y colaboradores sostuvieron que, tras ajustes más fuertes por sesgo de publicación, no quedaba evidencia de un efecto promedio general. La conclusión avanzada no es escoger una cifra favorita: es reconocer heterogeneidad. Un default puede ser poderoso en un contexto y casi irrelevante en otro; por ello la evaluación local y la replicación importan.

Explore cuatro respuestas que han surgido frente a estas críticas.

Una evolución reciente propone precisamente complementar los nudges con boosts, deliberación y políticas estructurales. El objetivo cambia de “conseguir que alguien elija X” a construir contextos donde las personas puedan comprender mejor sus opciones y ejercer mayor agencia. La revisión de Herzog y Hertwig publicada en 2025 presenta este enfoque como respuesta a críticas sobre autonomía, dependencia del arquitecto y limitado desarrollo de competencias ciudadanas.

La consecuencia intelectual es importante: el mayor legado de la economía conductual quizá no sea una colección de trucos para modificar decisiones. Puede ser haber mostrado que toda conducta está situada en un entorno. Pero una vez aceptado ese principio, también hay que estudiar quién construye ese entorno, quién se beneficia de él y qué instituciones poseen capacidad para cambiarlo.

Conclusión

El objetivo de esta ficha era analizar decisiones más allá de la oposición simple entre “persona racional” y “persona sesgada”. La economía conductual mostró que atención, puntos de referencia, pérdidas, defaults, normas sociales y fricciones modifican la conducta. La arquitectura de elecciones convirtió esa evidencia en una pregunta de diseño: si el contexto influye inevitablemente, ¿cómo debe organizarse?

La política pública volvió la pregunta más difícil. Un nudge puede ser barato y eficaz, como muestran intervenciones documentadas en América Latina, pero el promedio de un experimento no decide por sí solo su legitimidad ni su conveniencia. Hay que examinar transparencia, efectos distributivos, sostenibilidad, capacidad de salida y relación con las causas estructurales del problema. Sobre todo, hay que abandonar la cómoda suposición de que los sesgos viven únicamente dentro del ciudadano: también pueden residir en formularios, procedimientos, organizaciones y sistemas digitales.

El enfoque avanzado, por tanto, no consiste en detectar un sesgo y asignarle un nudge. Consiste en diagnosticar el nivel del problema. A veces convendrá simplificar una carta; otras, desarrollar una competencia; otras, modificar un incentivo; y otras, regular una práctica o rediseñar una institución completa.

Actividad de aprendizaje autónoma

Producto: auditoría conductual de una institución real. Seleccione una experiencia que pueda observar directamente: solicitar una beca, pagar un servicio, usar una aplicación bancaria, inscribirse a un programa, cancelar una suscripción, tramitar una cita, registrarse en una plataforma educativa o realizar otro procedimiento cotidiano. No necesita recopilar datos personales ni entrevistar a otras personas.

1. Documente el recorrido completo desde que aparece la primera decisión hasta que el trámite termina. Registre número de pasos, documentos, opciones predeterminadas y momentos donde sea fácil abandonar.
2. Identifique al menos tres posibles mecanismos conductuales: fricción, default, saliencia, aversión a la pérdida, anclaje, norma social, sesgo del presente u otro sustentado en la ficha.
3. Separe las barreras conductuales de las barreras materiales o estructurales. No etiquete como “sesgo” un problema de ingreso, conectividad, tiempo, discriminación o acceso.
4. Proponga un nudge concreto y explique por qué conserva opciones y no modifica sustancialmente incentivos económicos.
5. Proponga una alternativa no basada en nudging: información, boost, incentivo, regulación o rediseño institucional.
6. Identifique quién podría beneficiarse menos de su intervención y qué dato desagregado necesitaría antes de escalarla.
7. Redacte una conclusión de 200 a 250 palabras respondiendo: ¿el problema observado está principalmente en la decisión individual, en la arquitectura institucional o en la interacción entre ambas?

Evidencia de logro: la auditoría debe distinguir con claridad conducta, arquitectura e institución; utilizar al menos tres conceptos conductuales; incluir una intervención tipo nudge y una alternativa de otra familia de políticas; anticipar efectos distributivos y formular un criterio verificable para evaluar si la intervención funcionó.

Criterio de calidad: no basta con identificar “sesgo de confirmación” o “aversión a la pérdida”. Cada concepto debe vincularse con una evidencia observable del recorrido. El análisis será más sólido si puede explicar también qué hipótesis alternativa produciría el mismo comportamiento y qué dato permitiría distinguir entre ambas explicaciones.

Reflexión final: después de auditar el sistema, ¿qué cambiaría primero si usted fuera responsable del diseño: la conducta del usuario, la interfaz, el procedimiento o la regla institucional? Explique por qué su respuesta no traslada injustamente al individuo un problema que el sistema podría resolver.