Retórica y persuasión en contextos profesionales y cívicos

Objetivo didáctico

Al terminar esta ficha serás capaz de diseñar, analizar y transformar intervenciones persuasivas en contextos profesionales y cívicos, integrando credibilidad, razones, emociones, estructura argumentativa, negociación y escucha sin confundir eficacia retórica con manipulación.

Introducción

La retórica tiene una reputación ambivalente. En el lenguaje cotidiano, llamar “retórica” a una declaración puede significar que contiene palabras vistosas pero poca sustancia. Históricamente, sin embargo, la disciplina surgió para estudiar un problema mucho más serio: cómo deliberan las personas cuando no disponen de una demostración matemática capaz de resolver por sí sola una decisión pública.

La mayoría de los problemas profesionales y cívicos pertenecen precisamente a ese terreno. Un comité debe decidir entre varias inversiones; una comunidad discute la transformación de una calle; dos organizaciones negocian responsabilidades; una autoridad explica una política; un abogado debe relacionar hechos con normas. Los datos importan, pero rara vez hablan solos. Alguien debe seleccionar cuáles son pertinentes, construir una inferencia y presentarla a una audiencia que tiene intereses, experiencias y valores.

Esto implica una tensión que no puede eliminarse con una fórmula. Un discurso puede ser emocional y intelectualmente honesto; otro puede parecer frío, técnico y objetivo mientras selecciona cifras de manera sesgada. Una negociación cordial puede esconder una desigualdad severa de poder; un desacuerdo intenso puede ser productivo si las partes reconocen argumentos y límites.

En nivel avanzado, por tanto, estudiar retórica significa aprender a ver simultáneamente la arquitectura visible del argumento y las condiciones invisibles de la influencia. Los siguientes cinco movimientos conectan la tradición clásica con el discurso político, el razonamiento jurídico, la negociación y la elocuencia contemporánea.

Desarrollo del tema

Retórica clásica: ethos, pathos y logos no son tres trucos independientes

Aristóteles formuló en el siglo IV a. C. una de las clasificaciones más influyentes de la persuasión. En su Retórica distinguió tres medios artísticos: el carácter que el discurso construye del hablante, la disposición emocional de la audiencia y la argumentación desarrollada mediante el propio discurso. La simplificación escolar “ethos = autoridad, pathos = emoción, logos = lógica” resulta útil para comenzar, pero pierde el aspecto más interesante: los tres recursos se modifican mutuamente.

Ethos no equivale simplemente a presentar credenciales. Una médica puede poseer gran conocimiento clínico y destruir su credibilidad comunicativa si exagera lo que la evidencia permite afirmar. Un ciudadano sin título especializado puede construir ethos cuando distingue hechos de opiniones, reconoce incertidumbre y corrige un error. El carácter persuasivo se produce, en parte, dentro del discurso.

Pathos tampoco significa “hacer llorar”. Las emociones contienen valoraciones sobre lo que importa. Hablar de seguridad vial ante familias que cruzan diariamente una avenida activa preocupaciones legítimas distintas de las que surgirían ante un grupo de especialistas en ingeniería. La emoción puede dirigir la atención hacia consecuencias humanas que una tabla estadística no muestra por sí sola. El problema surge cuando sustituye evidencia, inventa amenazas o impide deliberar.

Logos incluye el trabajo inferencial: qué razones permiten pasar de una evidencia a una conclusión. En la vida pública, muchas diferencias no aparecen porque las personas manejen datos distintos, sino porque utilizan principios diferentes para interpretar los mismos datos. Dos participantes pueden aceptar que una obra reducirá 20 minutos de traslado y discrepar sobre si esa mejora justifica su costo ambiental. La retórica hace visible ese puente.

Discurso político: encuadrar un problema ya es intervenir en él

El discurso político no se limita a campañas electorales. Aparece cuando instituciones, movimientos, medios, organizaciones y ciudadanos discuten cómo debe organizarse la vida colectiva. Teun A. van Dijk publicó en 1997 un influyente análisis sobre qué convierte un discurso en político: no basta el vocabulario, también importan actores, instituciones, acciones, objetivos y contextos de poder (van Dijk, 1997).

Uno de sus mecanismos fundamentales es el encuadre. Describir un problema como “gasto”, “inversión”, “derecho”, “riesgo”, “emergencia” o “oportunidad” no modifica necesariamente los datos disponibles, pero sí organiza qué preguntas parecen prioritarias. Si un gobierno municipal presenta un parque como “costo de mantenimiento”, el debate comienza en un lugar distinto de aquel que comenzaría si lo describiera como “infraestructura pública para reducir calor urbano”. Ninguna denominación es completamente inocente.

El medio también modifica la retórica. En México, el primer debate presidencial televisado suele situarse el 12 de mayo de 1994. La televisión convirtió en políticamente relevantes elementos que un documento escrito no transmite del mismo modo: velocidad de respuesta, gesto, presencia, interrupción y capacidad de condensar argumentos en intervenciones breves. Las redes digitales añadieron después circulación fragmentada: una frase puede desprenderse del discurso completo y adquirir una vida política propia.

Analizar críticamente un discurso político exige, por ello, mirar más allá de “si estoy de acuerdo”. Conviene preguntar qué problema define, quién aparece como agente o víctima, qué alternativas quedan fuera, qué datos son comprobables, qué emociones intenta activar y qué posición atribuye a quien escucha. Este examen puede aplicarse por igual a discursos de gobierno, oposición, organizaciones civiles o movimientos sociales: el análisis retórico no necesita adoptar previamente su conclusión.

Argumentación jurídica básica: de “la ley dice” a justificar una conclusión

El razonamiento jurídico ofrece un laboratorio privilegiado para estudiar argumentación porque obliga a conectar reglas generales con hechos particulares. Una disposición normativa rara vez resuelve por sí sola un conflicto: hay que establecer qué hechos están probados, qué norma resulta pertinente, cómo debe interpretarse y por qué la conclusión se sigue de esas premisas. Robert Alexy formuló originalmente su teoría de la argumentación jurídica en 1978; la edición inglesa apareció en 1989.

En su forma más elemental, un argumento jurídico puede representarse como una secuencia: hecho → norma → regla de conexión → conclusión. Si un reglamento exige determinada condición para acceder a un beneficio, no basta citar el artículo: también debe demostrarse que los hechos del caso satisfacen los supuestos relevantes. La dificultad aumenta cuando dos normas parecen competir, cuando un término admite más de una interpretación o cuando existen principios que apuntan en direcciones distintas.

El modelo de Toulmin ayuda a observar esa estructura. Una afirmación necesita datos que la respalden, una garantía que explique por qué esos datos son pertinentes, posible respaldo adicional, calificadores que expresen fuerza o cautela y condiciones de refutación (Toulmin, 1958). En una controversia sobre un contrato de servicios, por ejemplo, mostrar un cobro no prueba automáticamente que sea indebido: todavía debe establecerse qué obligación existía y por qué el hecho observado viola esa obligación.

Esta forma de pensar es útil incluso fuera de tribunales. Al presentar una inconformidad ante una institución, discutir reglas de una asociación o cuestionar una decisión administrativa, separar hechos, normas e inferencias produce argumentos más examinables. También permite detectar una estrategia frecuente: citar una norma verdadera pero irrelevante para la cuestión concreta. La competencia aquí es argumentativa; para resolver un caso legal real se requiere revisar la normativa aplicable y, cuando corresponda, asesoría profesional.

Negociación y mediación: persuadir no es derrotar a la otra parte

La negociación cambia el problema retórico porque la audiencia no está sentada al final de la sala: también puede modificar las condiciones, rechazar propuestas y formular demandas. En 1981, Roger Fisher y William Ury popularizaron el enfoque de negociación basada en principios a partir del trabajo del Harvard Negotiation Project. Su propuesta suele resumirse en cuatro movimientos: separar personas y problema, concentrarse en intereses y no posiciones, generar opciones de beneficio mutuo e insistir en criterios objetivos.

La diferencia entre posición e interés es crucial. “Quiero que la reunión sea a las ocho” es una posición. “Necesito terminar antes de que cierre el transporte que utilizo para regresar a casa” revela un interés. Cuando dos personas intercambian únicamente posiciones, el espacio parece una cuerda que cada una jala hacia su lado. Cuando aparecen los intereses, pueden surgir soluciones que antes eran invisibles.

También importa la MAAN, mejor alternativa a un acuerdo negociado, equivalente al concepto BATNA. No es una amenaza ni “mi mínimo aceptable”; es aquello que realmente puede hacerse si no existe acuerdo. Conocerlo protege contra aceptar condiciones peores que la alternativa disponible. Al mismo tiempo, intentar debilitar artificialmente las alternativas de la otra parte puede convertir una negociación aparentemente voluntaria en un ejercicio de presión.

La mediación introduce a una tercera persona cuyo trabajo principal no es decidir quién tiene razón, sino facilitar un proceso en el que las partes puedan clarificar asuntos, intereses y posibilidades. En un conflicto entre vecinos por ruido, por ejemplo, la disputa visible puede ser “bajar la música” frente a “usar libremente mi vivienda”. Una conversación mediada puede descubrir horarios de trabajo, necesidades de descanso, características físicas del edificio y soluciones que una discusión puramente posicional nunca consideró (Moore, 2014).

Elocuencia contemporánea: presencia, estructura y verificabilidad

La elocuencia contemporánea ocurre en más escenarios que el podio: videoconferencias, reuniones híbridas, transmisiones, asambleas, presentaciones con diapositivas, entrevistas y clips breves que pueden circular independientemente del discurso original. Esto vuelve más importante la capacidad de diseñar mensajes modulares: cada fragmento necesita conservar suficiente contexto para no deformar la tesis cuando es extraído.

También obliga a desmontar un mito particularmente resistente. Los trabajos de Albert Mehrabian y Susan Ferris de 1967, asociados posteriormente a la famosa fórmula 7-38-55, estudiaron inferencias de actitud cuando señales verbales y no verbales podían resultar inconsistentes. No demostraron que “solo 7 % de toda comunicación son palabras”. Aplicar esa proporción a una conferencia científica, una negociación contractual o una explicación técnica es una generalización injustificada (Mehrabian & Ferris, 1967).

La voz, la mirada y el ritmo sí importan, pero porque orientan atención, énfasis y relación interpersonal. Una pausa antes de una cifra puede ayudar a procesarla; mirar constantemente una pantalla puede romper conexión; acelerar justo al presentar una limitación puede transmitir incomodidad. Sin embargo, ninguna técnica corporal repara una inferencia defectuosa. Un discurso muy bien ejecutado puede seguir siendo intelectualmente pobre.

La elocuencia madura integra cuatro controles simultáneos: arquitectura, para que la audiencia sepa dónde está; presencia, para sostener atención; evidencia, para que las afirmaciones puedan verificarse; y adaptación, para responder a la situación real. En una reunión profesional o una audiencia ciudadana, esto puede significar preparar una exposición de cinco minutos y, al mismo tiempo, estar dispuesto a abandonar parte del guion cuando una pregunta revela que la audiencia necesita otra explicación.

Conclusión

Analizar y producir persuasión de forma avanzada significa poder intervenir en una conversación sin perder de vista las condiciones que hacen legítima esa intervención. Ethos, pathos y logos permiten examinar credibilidad, valoración y razones; el análisis político muestra que nombrar un problema ya lo encuadra; la argumentación jurídica obliga a explicitar el puente entre hechos, reglas y conclusiones; y la negociación recuerda que una audiencia también posee intereses, alternativas y poder.

La consecuencia práctica es exigente: un discurso no debería evaluarse solamente por si logra su objetivo. También importa qué información hizo visible, qué objeciones permitió entrar, qué vulnerabilidades explotó, si ofreció razones comprobables y si quienes participaron conservaron capacidad real para disentir. Una intervención puede perder una votación y ser retóricamente responsable; otra puede obtener adhesión inmediata y deteriorar las condiciones de deliberación futura.

La elocuencia contemporánea añade un reto adicional. Hoy las palabras pueden circular fuera de contexto, amplificarse algorítmicamente y ser producidas o modificadas por sistemas automatizados. Esto hace que la presencia escénica siga importando, pero vuelve aún más valiosos otros rasgos menos espectaculares: trazabilidad, precisión, escucha, capacidad de corregirse y disposición para hacer visibles las razones detrás de una postura.

Actividad de aprendizaje autónoma

Producto: expediente de intervención persuasiva responsable. El propósito no es escribir un discurso para “ganar”, sino demostrar que se puede defender una posición con fuerza y, simultáneamente, dejar espacio para que las razones sean examinadas.

1. Elija un problema profesional o cívico de baja o mediana conflictividad que conozca directamente: un cambio de procedimiento, uso de un espacio común, movilidad local, reglas de una organización, distribución de horarios, manejo de residuos u otro asunto semejante.
2. Formule en una oración la decisión concreta que está en discusión. Evite temas tan amplios que no permitan identificar qué tendría que decidir la audiencia.
3. Construya un mapa de ethos, pathos y logos. Para cada dimensión anote dos recursos legítimos y un riesgo de manipulación.
4. Separe su argumento en hechos, criterios de valoración e inferencias. Marque qué afirmaciones necesitarían ser verificadas antes de usarse públicamente.
5. Escriba la objeción más fuerte contra su propia posición. No utilice una versión débil o exagerada del argumento contrario.
6. Identifique los intereses de al menos dos partes y distinga esos intereses de las posiciones que expresan inicialmente. Anote también su mejor alternativa si no se obtiene un acuerdo.
7. Prepare una intervención oral de 90 a 120 segundos con cinco componentes: situación compartida, tesis, evidencia, objeción y próximo paso.
8. Grábese una vez. Al revisar el video, no evalúe si “se ve seguro”. Examine si la estructura puede seguirse, si la evidencia es comprensible y si su tono permite disentir sin convertir al interlocutor en adversario moral.
9. Produzca una segunda versión después de la revisión. Conserve ambas para comparar qué cambió en el argumento y no únicamente en la ejecución.

Evidencia de logro: el expediente cumple el objetivo cuando otra persona puede identificar con claridad la tesis, la evidencia, las inferencias, los intereses en juego y la objeción principal; además, la segunda versión de la intervención debe mostrar al menos tres cambios deliberados derivados de la autoevaluación.

Reflexión final: ¿qué recurso persuasivo utiliza habitualmente porque “funciona” y qué tendría que cambiar para poder defender también su legitimidad frente a una persona que no comparte su posición?

Referencias · APA 7

• Alexy, R. (1989). A theory of legal argumentation: The theory of rational discourse as theory of legal justification (R. Adler & N. MacCormick, Trans.). Clarendon Press.
• Aristotle. (2007). On rhetoric: A theory of civic discourse (G. A. Kennedy, Trans.; 2nd ed.). Oxford University Press.
• Fisher, R., Ury, W., & Patton, B. (2011). Getting to yes: Negotiating agreement without giving in (3rd ed.). Penguin Books.
• Mehrabian, A., & Ferris, S. R. (1967). Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of Consulting Psychology, 31(3), 248–252. https://doi.org/10.1037/h0024648
• Moore, C. W. (2014). The mediation process: Practical strategies for resolving conflict (4th ed.). Jossey-Bass.
• Perelman, C., & Olbrechts-Tyteca, L. (1969). The new rhetoric: A treatise on argumentation (J. Wilkinson & P. Weaver, Trans.). University of Notre Dame Press.
• Tindale, C. W. (2004). Rhetorical argumentation: Principles of theory and practice. Sage.
• Toulmin, S. E. (1958). The uses of argument. Cambridge University Press.
• van Dijk, T. A. (1997). What is political discourse analysis? Belgian Journal of Linguistics, 11, 11–52. https://doi.org/10.1075/bjl.11.03dij